Les nouvelles technologies sont devenues un élément pratiquement essentiel des stratégies marketings des entreprises. Elles permettent à la fois de donner une image innovante à l’entreprise mais aussi de surprendre ses consommateurs de manière ludique et déroutante. Les technologies immersives s’inscrivent également dans cette optique et se révèlent être un allié de taille lorsqu’il s’agit d’épater un public.
ET SI TOUT ÉTAIT LIÉ À L’ATTENTION ?
Le marketing utilise diverses stratégies pour capter l’attention des consommateurs et faire connaitre ses produits et /ou services. En effet, les processus attentionnels sont à la base de tout traitement de l’information. Selon la conception de Sohlberg et Mateer (1989) il existerait même 5 formes d’attention : attention focalisée, attention soutenue, attention sélective, attention alternée (c’est le fait de changer d’une tâche à une autre rapidement) et attention divisée (faire plusieurs choses en même temps).
Dans une étude publiée dans Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking en 2000, un groupe de chercheurs a utilisé la réalité virtuelle pour évaluer et rééduquer ces 5 formes d’attention en réalité virtuelle. En effet, en proposant un environnement entièrement modulable et contrôlable par ordinateur, la réalité virtuelle offre de nombreuses solutions pour polariser les fonctions attentionnelles des utilisateurs.
Lorsque l’utilisateur met un casque de réalité virtuelle par exemple, il se retrouve immergé dans l’environnement virtuel au niveau visuel et auditif. Son attention va alors être « concentrée » sur une tâche prévue à l’avance par l’entreprise, ou l’institution, qui a mis au point l’expérience immersive. En utilisant la réalité virtuelle, ces derniers s’assurent donc que l’attention de l’utilisateur est focalisée sur le produit. Si en plus une tâche lui est demandée, il maintiendra son attention sur celle-ci faisant alors usage de l’attention soutenue.
De surcroît, en le coupant du monde physique et des éventuelles interruptions, la réalité virtuelle permet de ne pas solliciter les autres processus attentionnels évoqués plus haut (attention sélective, alternée ou divisée). Ces processus sont coûteux cognitivement et sont généralement ceux engager lors d’une discussion dans un milieu bruyant, comme un salon d’exposition par exemple.
L’avantage des technologies immersives
Outre une attention particulière portée sur un produit, les technologies immersives permettent d’innover dans l’expérience du client avec le produit en question ou plus généralement avec la marque. On peut notamment noter plusieurs cas :
Une expérience utilisateur améliorée dans les magasins :
C’est notamment un projet sur lequel la plateforme en ligne Alibaba a travaillé. Cette société chinoise a choisi la réalité augmentée afin que ses clients puissent librement voir les produits et accéder à leurs descriptions plus facilement. Le projet n’a pas encore été déployé mais est en phase de test.
Cette technique fonctionne également pour les stratégies événementielles. Il est alors plus facile de présenter ses produits sur son stand.
Le test des produits « condition réelles » mais en réalité virtuelle :
La réalité virtuelle permet de parfois mieux présenter un produit, en le présentant dans sa totalité par exemple, mais aussi en l’essayant (tout dépend de votre scénario).
Le chercheur Mikael Söderman s’est notamment penché sur ce sujet en 2005 dans une étude publiée dans Journal of Engineering Design. Alors en poste chez Volvo, il s’est intéressé à la réalité virtuelle comme nouvel outil de communication pour présenter les prototypes de voiture de la marque. Ses résultats ont permis de montrer que la VR procurait une bonne idée du produit prototypé dans l’esprit des consommateurs.
Afin de réaliser son étude, trois outils ont été mis à la disposition des clients : une reconstitution de la voiture en VR, des croquis de la voiture et enfin la voiture en elle-même. L’analyse des comportements des consommateurs, selon leur retour après avoir vu la voiture avec les trois outils distincts, a montré que la réalité virtuelle avait des résultats proches des comportements du groupe de consommateurs ayant vu la voiture réelle.
La réalité virtuelle présente donc un produit virtuellement, mais la compréhension de celui-ci, son exploration et les comportements du consommateur vis à vis de celui-ci sont semblables à ceux générés par un prototype grandeur nature autrement plus coûteux à réaliser par l’industrie en question.
N’Y A T-IL PAS DES LIMITES ?
Et bien si, mise à part la vue et le son, d’autres sens sont particulièrement nécessaires pour prouver la valeur d’un produit. D’autres études montrent que le poids du produit, son odeur, ou encore les sensations tactiles qu’il apporte sont pris en compte dans l’évaluation d’un produit par les consommateurs.
Les technologies évoluant, il est bien évidemment possible de créer virtuellement ses conditions, l’odeur peut être incorporée à une expérience en réalité virtuelle par exemple, le toucher également.
Mais s’il existe des limites pour l’utilisateur , elles peuvent également être brisées par différentes techniques de storytelling. Le but est après tout de faire vivre une expérience aux utilisateurs.
LE STORYTELLING OU LA PUISSANCE D’UN SCÉNARIO :
L’avantage principale des technologies immersives est le fait que l’utilisateur est immergé dans un univers entièrement créé pour lui. Les institutions qui font le choix de l’utiliser peuvent donc construire cet univers à leur image lors de l’écriture d’un scénario.
Ainsi, même s’il n’est pas possible de créer une sensation de chaleur avec du matériel simple de réalité virtuelle, le fait de présenter un environnement visuel et sonore qui semble chaud (un feu de bois par exemple) peut créer une sensation de chaleur chez l’utilisateur.
C’est la force du cerveau ! Il cherchera toujours à combler l’incohérence, quitte à créer une illusion perceptive…
CONCLUSION
Les technologies immersives peuvent être un avantage très important pour soutenir les stratégies marketing. Ces technologies permettent notamment d’appuyer la concentration des utilisateurs mais également de créer de véritables univers où les entreprises/institutions peuvent présenter leur valeurs et leur univers.
En soi, l’utilisation de la réalité virtuelle, ou de la réalité augmentée, permet de générer de fortes émotions et de garder des souvenirs vifs. L’utilisation même de la technologie permet de se montrer comme innovant, créant une nouvelle image de marque auprès de ses consommateurs.
Les contenus immersifs sont également un très bon moyen de présenter vos produits de manière ludique et économique, notamment dans les stratégies événementielles.
Sources :
Rizzo, A. a., Buckwalter, J. g., Bowerly, T., Van Der Zaag, C., Humphrey, L., Neumann, U., … Sisemore, D. (2000). The Virtual Classroom: A Virtual Reality Environment for the Assessment and Rehabilitation of Attention Deficits. CyberPsychology & Behavior, 3(3), 483–499. https://doi.org/10.1089/10949310050078940
Cho, B. H. et al. 2002. “Attention Enhancement System Using Virtual Reality and EEG Biofeedback.” In Proceedings IEEE Virtual Reality 2002, Orlando, FL, USA ,156–63.
Cowan, N. (1998). Attention and Memory: An Integrated Framework. Oxford University Press.
http://www.journalofshopperresearch.com/wp-content/uploads/2018/03/JSR-Iss2-Burke.pdf